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新能源汽车未来已来 品牌打造正当时

发布时间:2021-03-02 22:39:04

新能源汽车未来已来 品牌打造正当时

过去的一年是中国新能源汽车巨变的一年。行业迎来了第十个年头和百万销量的“成人礼”,同时新能源汽车板块在全球资本市场爆发、备受追捧。

  老牌龙头比亚迪002594)、北汽新能源销量一度腰斩,一批新势力濒临困境,新贵特斯拉却以Model 3一款车型连续霸占销量榜首,蔚来、小鹏、理想等新势力和大众、宝马等合资车企的新产品销量逆势上涨。同时,新能源车企市值大增,今年以来特斯拉上涨超5倍,蔚来上涨超过10倍,理想、小鹏陆续在美股上市。

  中国新能源汽车行业正在经历一场深刻的供给侧变革,而疫情犹如一场洗礼,激发了行业的市场化原力,也让各家新能源车企愈发重视品牌的打造。

  从各个层面看,新能源汽车替代燃油车的趋势已不可逆,是未来五到十年确定性最高的领域。就整车企业而言,根据中汽协数据显示,2020年中国新能源汽车销量为136.7万台,同比增长13%,占整体市场的比重为7%,能够在疫情期间实现增长,可见消费者的认可度显著提升。

  根据Marklines数据显示,国产品牌比亚迪与吉利在2020年1-11月间,在新能源汽车全球市场中的市场份额均为6%,稳居第二集团,中国品牌的竞争力愈发提升。整体而言,当前新能源汽车市场正处于成长期初期,未来市场空间广阔,整条产业链上的相关企业将迎来发展的黄金期。

  对于本土品牌而言,新能源汽车是其追赶欧美日韩等老牌车企的最佳机会,双方可以说是站在同一起跑线上。不过在品牌力的塑造上,本土品牌与国际大牌车企相比,还存在着较大差距。

  所以,对于中国车企而言,除了整车技术以外,品牌力的塑造决定着企业未来的高度。在本土品牌中,笔者认为比亚迪是最具有品牌内涵的企业,因为其品牌中融入了浓郁的中国文化。随着中国经济不断发展,综合国力不断提升,中国必然走向文化输出的阶段,国人的家国情怀也会愈发浓郁。

  2020年10月28日,中国汽车技术研究中心有限公司在最新发布的《新能源汽车市场特征及年轻消费者消费偏好分析》中,却得到了更新的结论:年轻消费群体正逐渐成为汽车市场的主要消费群体,消费升级带来的产品高端化趋势和消费渠道下沉同时存在,成为支撑电动车市场发展信心的重要调查结果。

  从虎嗅调研得到的数据也呈现了类似的结论。在调研报告中可以看出,在3536份调查对象中,仅有576人目前是电动汽车车主,占比16.3%,但他们的消费年龄层却十分年轻,相比5年前电动汽车车主的主力人群在30~50岁之间,目前的车主主要集中在25岁上下,准车主的年龄还有进一步减小的趋势。

  现任车主在25~49岁的三个年龄层中间,车主占比分别为16.3%、19.1%、16.8%,而准车主却分别为23.1%、22.6%、21.2%。可以明显看出,马上要买车的这批人,逐渐在偏向年轻化。

  电动出行已从荒漠萌发为草原,但仍未成为庇荫一方的生态系统。

  想要“繁茂”电动出行,首先要有电动化出行的成熟土壤,这要求市场有从上到下坚决电动化转型的决心。紧随其后,是长期持续的投入,才能带来产品研发、规模生产、市场销售、基础设施完善、服务全面的生态系统发育。

  放眼全球,中国可能是唯一能够率先实现电动化未来的沃土。刚刚抵达世界汽车市场巅峰的中国,再度全力冲刺电动化的未来,这让在中国市场为销量和市占率杀成红海的所有汽车品牌,再增新的挑战。

  在宏观经济层面,中国经济仍处于成长期。在2020年疫情期间,成为全球首个经济正增长的经济体。经济的强盛也促使中国人均可支配收入不断提升,从2013年的1.8万提升到2020年的3.2万,近七年CAGR达到8%。

  与此同时,居民消费水平也不断提升,其中交通和通信人均消费支出从2013年的1600元提升到2019年的2800元,CAGR达到10%。从当前的增长趋势来看,在没有极端因素影响的情况下,未来五到十年内国民人均可支配收入仍将保持稳定增长,这为新能源汽车产业的发展提供了保证。

  在技术层面,电池、电机、电控三大核心技术的发展较之10年前已经有了显著提升。其中电池技术的发展仍然不够成熟,在消费者最为关心的续航能力和充电时间上,仍有较大提升空间。当前主流电池一般为磷酸铁锂电池和三元电池,最近曝光率极高的石墨烯电池如果能够实现商用,将大幅提升电池性能、缩短充电时间(理论充电时间为15s左右,而锂电池使用国家电网的快充设备充满80%需要20分钟左右,普通充电桩充满需要10小时左右)。

  可以说,电池技术是当下对新能源汽车销售影响最大的因素,也是企业技术研发的重点,因此电池技术的突破在短期内会左右市场格局,形成一定的技术代差,尤其是像特斯拉、比亚迪这样的整车企业如果形成了技术优势,在短期内必将领跑市场。

  根据中汽协公布的最新数据,2020年中国乘用车销量为2017.8万辆,同比下降6%。其中新能源汽车销量为136.7万台,同比增长13%,占比在7%左右。新能源汽车市场在上半年受疫情影响销量大幅滑坡的情况下,下半年市场的表现有些超乎预期。政府的大力扶持以及企业竭力宣传,使得新能源汽车得到了越来越多消费者的认可。根据中汽协的预测,2021年新能源汽车销量有望达到180万辆,同比增长40%。不过在新能源汽车市场喧嚣的背后,也存在着诸多问题。比如电池续航能力在冬天会大幅缩水,这严重影响了北方寒冷地区用户的日常使用。在电池充电时间、充电便携性等核心问题没有得到有效解决的情况下,新能源汽车的销售短期内不可能出现大幅度的增长。当然,在新能源汽车替代燃油车的趋势下,如今仅有7%左右的占比,未来的成长空间也是巨大的。

  目前,对比燃油车,新能源汽车品牌的价格设置相差不大。价格设置可以影响大部分车主或部分消费者的购车决定。新能源车企品牌在价格上可以作出想相应的价格战略,实现价格差异化,把更多潜在消费者转化成客户。

  从大宗商品和快消品的品牌建设看来,汽车行业品牌建设相对复杂。因此,在如何打造一个兼具安全性、技术性和市场认可的品牌还有比较远的道路要走。如何尽快通过差异化定位将品牌价值牢牢地钉入消费者心智中,成为选择汽车时的重要决策依据。是摆在所有新能源汽车玩家眼前的一个重要课题。

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